KEBIASAAN KONSUMEN DAN LOYALITAS MERK

Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Loyalitas merek merupakan
inti dari Brand Equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila
loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan sauatu indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek
secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Menurut Mowen, (1995:531) Brand loyalty didefinisikan sebagai tingkatan
dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki
komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk
dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas
merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan /
ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.

Menurut Aaker (1991 : 39) mendefinisikan loyalitas merek merupakan :

Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek.

Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk
lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lain.

Tingkatan Brand Loyalty
Adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker adalah sebagai berikut :
Gambar The Loyalty Piramid



▪ Brand Switchers (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini ikatakan sebagai pelanggan yang
berada pada tingkat paling dasar.
Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelinya dari suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan
mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik kepada merek
tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang
peranan sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

▪ Habitual buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Dapat diaktegorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsi dan tidak ada alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.
Pelanggan dalam
membeli suatu merek lebih didasarkan atas kebiasaan mereka.

▪ Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pelanggan masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi merek tersebut, meskipun
mungkin saja mereka beralih dari merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang merupakan
konsekuensi ketika merek beralih ke suatu merek. Untuk dapat menarik minat para
pelanggan dalam tingkat ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pelanggan dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar
sebagai kompensasi

▪ Likes The Brand (Menyukai merek)
Pelanggan sunguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari
oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat, atau dapat juga
disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meski demikian seringkali suatu perasaan
yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam
suatu yang spesifik.

▪ Commited Buyer (Pembeli yang komit)
Tingkatan tertinggi pada piramida loyalitas. Pelanggan merupakan pelanggan yang
setia dan memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu produk merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Salah satu aktualisasi
loyalitas pelanggan ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada orang lain. Loyalitas merek dapat menjadi asset yang sangat
strategis bagi perusahaan. Beberapa nilai stratejik dari loyalitas merek yang dapat
diberikan kepada perusahaan