ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN

Analisis Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari enam lingkungan yang harus dilihat, yaitu: lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik, dan lingkungan budaya.

Lingkungan Demografi

Pertumbuhan penduduk. Angka pertumbuhan penduduk akan mempengaruhi tingkat peluang pemasaran bagi suatu produk ataupun jasa. Pertumbuhan penduduk yang semakin tinggi akan semakin membuka peluang lebih luas, karena bagaimanapun akan terkait dengan seberapa besar suatu produk atau jasa akan bisa diserap oleh pasar.

Perbandingan prosentase umur. Kategorisasi umur dalam pemasaran biasanya dimulai dari balita, anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Prosentase pada setiap umur akan menentukan juga peluang bisnis b di dalamnya. Untuk produk atau jasa yang ditujukan pada pasar anak-anak misalnya, dari jumlah populasi penduduk secara keseluruhan, perlu dilihat berapa persen jumlah anak-anak dari keseluruhan penduduk.

Pasar etnik. Pasar etnik juga merupakan salah satu potensi pasar yang perlu dipertimbangkan. Etnis tertentu biasanya mempunyai kecenderungan, preferensi, dan kebutuhan bersama yang unik dan tidak dimiliki oleh etnis lain.

Tingkat lulusan akademik. Tingkat lulusan akademik akan berpengaruh terhadap pola belanja dan gaya hidup seseorang. Cara memasarkan untuk kalangan berpendidikan tinggi akan berbeda dengan cara pemasaran untuk pendidikan yang lebih rendah.

Pola kehidupan rumah tangga. Rumah tangga di Indonesia sebagian masih menerakan pola keluarga besar dengan orang tua dan anak-anak masih berkumpul dalam satu keluarga hingga tua. Namun demikian, di kota-kota besar keluarga-keluarga muda sudah mulai mandiri dan memiliki rumah serta memisahkan diri dari orang tua mereka.

Lingkungan Ekonomi

Distribusi pendapatan. Tingkat pendapatan suatu daerah akan menentukan produk dan jasa dengan kualifikasi seperti apa yang cocok dengan daerah tersebut. Dan dengan karakter daerah di Indonesia yang sangat beragam, beragam pula potensi antara satu daerah dengan daerah yang lain.

Tingkat tabungan, hutang, dan pinjaman. Tingkat tabungan, hutang dan pinjaman akan menentukan seberapa besar potensi pengeluaran yang akan dilakukan oleh seseorang.


Lingkungan Alam

Menipisnya sumber daya alam. Sumber daya alam adalah sesuatu yang terus dieksploitasi yang lama kelamaan akan habis. Salah satu kunci utama adalah melihat bagaimana sumber daya alam masih bisa dimanfaatkan dan hingga berapa lama.

Meningkatnya biaya. Sekarang ini terdapat kecenderungan bahwa biaya-biaya semakin meningkat terutama untuk listrik dan energi. Peningkatan biaya-biaya ini akan berdampak pada peningkatan biaya produksi yang setiap tahun akan semakin signifikan.

Meningkatnya polusi. Meningkatnya polusi menimbulkan masalah dalam hal kesehatan dan juga kerusakan lingkungan. Di masa depan akan lebih banyak aturan yang mengatur untuk meminimalisir polusi yang tentu saja pada beberapa sektor akan menjadi tambahan biaya yang cukup besar.

Lingkungan Teknologi

Perkembangan teknologi yang sangat cepat. Sekarang ini perkembangan dalam hal teknologi semakin cepat dirasakan. Dengan datangnya internet, perubahan dinamika berlangsung dalam waktu yang semakin cepat dan skala yang semakin meluas. Globalisasi mengubah berbagai aturan main dalam berbisnis. Persaingan juga tidak lagi dalam skala lokal dan nasional, tetapi sudah mengarah pada persaingan global.

Inovasi teknologi yang terus berkembang. Perkembangan teknologi juga dibarengi dengan berbagai inovasi dalam banyak produk dan jasa. Contohnya adalah perkembangan mesin tik yang sekarang ini perlahan tapi pasti sudah mulai digantikan dengan komputer, dan berbagai contoh lain yang berada di sekitar kita.

Aturan-aturan dalam teknologi. Teknologi mempunyai keunikan sendiri dengan dinamika dan perkembangan yang sangat cepat. Melihat aturan pemerintah dalam pengaturan penggunaan teknologi mutlak diperlukan untuk mempermudah berbagai proses dalam masyarakat.

Lingkungan Politik

Aturan-aturan dalam sektor industri. Dalam menjalankan bisnis, aturan merupakan satu landasan mutlak. Karena itu, pemetaan peluang bisnis juga perlu melihat berbagai aturan yang mengatur industri tersebut sehingga tidak terjadi bentrokan ataupun masalah di kemudian hari.

Tumbuhnya organisasi-organisasi LSM dan buruh. Organisasi-organisasi LSM dan buruh di satu sisi memberikan pengaruh positif kepada pekerja untuk menyuarakan berbagai aspirasi mereka. Tetapi organisasi pekerja yang terlalu kuat akan menyulitkan perusahaan dalam beberapa proses pengambilan keputusan, karena harus melakukan banyak kompromi dengan mereka.

Lingkungan Budaya

Perbedaan budaya pada masing-masing negara. Perbedaan budaya menjadikan gaya hidup masing-masing negara dan daerah berbeda juga. Pemahaman budaya pada setiap daerah akan memudahkan pemasar menyesuaikan produk ataupun jasanya sesuai dengan kebutuhan daerah tersebut.

Kepercayaan, tradisi, dan agama. Pada kelompok orang dengan kepercayaan, tradisi, dan agama yang berbeda mempunyai pola konsumsi dan gaya hidup yang berbeda dengan yang berlainan kepercayaan. Dan pada hal-hal tertentu, agama mempunyai peran yang signifikan karena mengatur mana yang boleh dan mana yang tidak dalam hal mengkonsumsi produk ataupun jasa.

MEMPOSISIKAN PRODUK

PENGARUH PRODUCT POSITIONING TERIIADAP
BRANDIMAGE

Berdasarkanp ermasalahany ang telah di rumuskan apakahp roduct
positioning mempengaruhbi rand image Sasa di Surabaya maka teori yang
relevan untuk membahas masalah tersebut adalah konsep product
positioning, konsep brand image dan teori pengaruh product positioning
terhadap brand image.

A. PRODUCT POSITIONING

Pada saats itu persaingan demikian kompetitif, banyak badan
usaha perusahaan untuk memposisikan produk dengan memberikan informasi
kepada konsumen baik dalam bentuk iklan di media cetak, radio dan
sebagainya. Untuk memudahkan pembuatan keputusan pembelian,
konsumen memilih produk dengan memposisikan produk dan jasa dari
badan usaha ke dalam benak konsumen. Dalam keputusan pembelian,
konsumen akan memilih produk yang akan memberikan nilai yang terbesar.
Oleh karena itu pemasar harus dapat mengetahui apa yang diinginkan dan
dibutuhkan oleh konsumen dalam suatu produk danjasa.
Dengan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, pemasar
berusaha memposisikan produk yang ditawarkan sesuai dengan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen yang menjadi target sehingga
pada akhimya akan timbul tempat yang bemilai dan jelas dibenak
konsumena kanp rodukt ersebut.P esany ang disampaikank epadak onsumen
diusahakans ederhanan amun memiliki ciri khas dan sanggup menembus
pikiran dan mudah diingat oleh konsumen.

Menurut Kotler dan Armshong (1994, p. 276) yaitu "A product is
anythtng that can be offered to a market for attention, aquisition, use or
consumption and tlnt might satisfy a v)ont or need, includes physical
object,semices, person, places, organization and idea", prodttk
merupakan segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan kebufuhan
dan keinginan konsumen termasuk obyek fisik, pelayanan, orang, tempat,
organisasdi an gagasana taui de.
Penempatanp osisi merupakans alah safu strategi pemasar.my ang
sering digunakan untuk menarik konsumen terhadap produk yang
ditawarkan.

MenurutA l Riesd anJ ackT rout (1996,p148)"Positioninsgt altwith
a product, but positioning is not what you do to a product, positioning is
what you to do to the mind of the prospect", positioning di mulai dengan
sebuah produk, tetapt positioning adalah bukan apa yang telah diperbuat
terhadap suatu produlg tetapi positioning adalah apa yang telah diperbuat
terhadap benak prospek yaitu memposisikan produk dalam benak prospek
Dari kedua pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa pada
hakekahya positioning beorientasi pada benak konsumen. Dalam meraih
tempat dibenak konsumen, badan usaha perlu membangun suatu posisi
dibenak konsumen menjadi target pasar. Tidak cukup hanya menemukan
sesuatut,e tapij uga harus mampuu ntuk masukd an menjadin omor satu
dibenak konsumen.
Positioning sebenarnya juga berkaitan erat dengan pemenuhan
keinginan sasaran artinya pada saat memposisikan produknya, pemasar
harus mempelajari selera pasar dalam hal ini adalah kebutuhan dan
keinginan konsumen sehingga memudahkan bagi pemasar dalam
memposisikanp roduk.
Assael (1992,p.555) "product positioning is strateg)/ designed to
communicatep roduct benefit to meetc onsumern eed", product positioning
adalah suatu strategl yang didesain untuk mengkomunikasikan manfaat
produk yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

RISET PEMASARAN

Economy - Strategi Pemasaran

Strategi Pemasaran

Memanfaatkan Data Riset Pemasaran

Riset adalah bagian inheren dari aktivitas pemasaran yang terencana dengan baik. Melalui riset pemasaran, kita mendapatkan data-data yang kita perlukan mengenai segmentasi, profil dan perilaku konsumen, apresiasi terhadap produk kita, dan banyak lagi hal lain yang menarik dan bermanfaat. Oleh karena itu, walaupun tidak semua dari kita pernah terlibat secara langsung dengan riset pemasaran, sedikitnya kita pasti pernah memanfaatkan data yang berasal dari riset pemasaran yang berkorelasi terhadap produk kita.

Walaupun demikian, apakah sebagian besar dari kita dapat betul-betul memanfaatkan data riset tersebut? Seringkali dalam pembuatan sebuah riset pemasaran, user data yang merupakan bagian dari produk yang sedang diteliti merasa bahwa riset lebih sebagai evaluasi nyata terhadap hasil kerja keras mereka dibandingkan sebagai upaya untuk membantu menentukan arah dan strategi pemasaran produk.

Seringkali para researcher pemasaran menemui pertanyaan (atau lebih tepatnya pernyataan) seperti ini, "Apakah produk baru yang kita rencanakan tidak akan jadi diluncurkan apabila tanggapan konsumen berdasarkan hasil riset buruk?", atau "Haruskah kita menurunkan harga jika produk ita dianggap terlalu mahal?"

Menyikapi hal tersebut, ada baiknya bagi kita untuk memahami, apa sebenarnya yang dilakukan oleh riset pemasaran, mengapa hal ini diperlukan, benefit apa yang kita peroleh, dan hasil seperti apa yang ingin kita raih dengan riset tersebut. Untuk itu, ada beberapa hal yang dapat kita jadikan sebagai acuan, yaitu:

1. Riset pemasaran perlu dipahami sebagai sebuah input. Riset bukanlah hasil akhir yang kita inginkan, data riset justru berfungsi sebagai input yang akan kita olah lebih lanjut sesuai dengan tujuan dan kebutuhan kita. Contohnya, apabila kita melakukan riset pemasaran sebelum meluncurkan produk baru, riset bukanlah penentu apakah kita akan memasarkan produk tersebut atau tidak. Riset merupakan input yang nantinya akan kita olah menjadi strategi pemasaran.
2. Sebagai sebuah input riset akan memberikan output. Output ini yang membuat riset menjadi hal yang penting dan dibutuhkan, yaitu informasi. Informasi dari riset dapat berupa data respons konsumen terhadap produk, profil konsumen baik dari segi demografi maupun psikografi, persepsi konsumen terhadap merek dan produk, serta banyak lagi hal yang lain.

Pada dasarnya, informasi inilah yang seringkali kita tanggapi secara emosional, hal ini sebenarnya dapat dipahami, karena secara psikologis hasil riset terhadap produk kita seringkali seperti memaksa kita untuk bercermin saat kondisi kita tidak dalam keadaan prima.

Padahal, dalam tahap selanjutnya atau tahap ke tiga, kita akan memperoleh benefit dari informasi yang telah kita miliki. Dengan bahan informasi yang lengkap dan valid dari data yang kita miliki kita dapat merumuskan policy yang akan kita ambil. Policy ini adalah dasar dari strategi pemasaran yang kita miliki. Dengan data yang lengkap, kita tidak hanya terpaku pada dua pilihan saja, seperti "go" or "no go" atau "maintain" or "expand". Karena apabila kita memutuskan untuk "go" umpamanya, kita sekaligus dapat merumuskan strategi "go with what, how and why".

Sebagai contoh, saat kita melakukan tes produk dan produk tersebut tidak disukai konsumen. Dengan informasi yang lengkap kita dapat mengetahui alasan mengapa konsumen tidak menyukainya dan apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen, sehingga kita dapat merumuskan dengan apa kita dapat mempengaruhi konsumen tersebut untuk berubah.

Singkatnya, dengan informasi yang kita miliki kita dapat mengambil policy sesuai dengan result atau hasil yang kita inginkan. Dari benefit yang telah kita capai, kita akan merasakan impact atau dampaknya. Impact tersebut dapat berupa maintain dari market share yang telah kita miliki, atau improve profit. Kondisi tersebut bergantung dari policy yang kita pilih untuk kita lakukan.

Dari sini jelas bahwa tujuan pemanfaatan riset pemasaran bukan sekadar untuk mengevaluasi tim pemasar dan perancang produk yang telah bekerja siang malam, namun lebih dari itu, riset pemasaran memiliki manfaat untuk membimbing kita untuk lebih mendekat kepada hasil akhir yang ingin kita capai.

TYPE KONSUMEN

TIPE-TIPE KONSUMEN

1. Ernest Kretschmer

Mengkategorikan konsumen ke dalam tiga tipe, yaitu piknis, leptosom, dan atletis.
a. Piknis
bentuk badan bulan, anggota badan umumnya agak pendek, dan wajahnya bulat lebar. Karakter tipe ini menunukkan sifat peramah, suka berbicara, tenang, suka humor, ada pula yang sifatnya pendiam, baik hati, serta bersifat praktis energetic.
Cara menghadapi ataua melayani:
1. Perhatikan suasana hatinya, dan usahakan untuk berbincang jika ia menghendakinya.
2. Lakukan percakapan yang menarik, ramah, dan sedikit humor.
3. jangan mengadakan debat kusir karena mereka pada umumnya pandai bersilat lidah.
4. Untuk tipe piknis yang pendiam, sebaiknya diberi perhatian, dengan mengucapkan, misalnya: “Ada yang perlu dibantu, Ibu?”
5. jika mereka menunjukkan perilaku tertentu yang kurang pantas didengar, janganlah dipersoalkan karena mereka suka guyon atau humor.
b. Leptosom
Bentuk tubuh agak kecil dan lemah, bahu tampak kecil, leher dan anggota badan menunjukkan kesan kurus panjang. Karakter leptosom menunjukkan orang yang angkuh, orang idealis.

Cara menghadapi atau melayani:
1. Hormatilah mereka seperti seorang raja yang harus siap dilayani.
2. Bersikaplah sabar, hormat, dan bijaksana, dan menurutnya.
3. jangan menegur mereka dengan cara yang kurang enak, tetapi sapalah mereka dengan sikap hormat, tunduk kepada mereka.
c. Atletis
Bentuk badan kokoh, pundak tampak lebar, dan pinggul berisi. Anggota badannya cukup panjang, badan berotot dan kekar. Wajahnya bulat telur atau lonjong. Karakternya menunjukkan sikap banyak gerak, tetapi penampilannya kalem, jarang hunor, dan mempunyai sifat tidak lekas percaya dan kaku.

Cara menghadapi atau melayani:
1. Hindari berdiskusi atau berdebat kusir.
2. berilah kesan seolah-olah mereka orang yang pandai.
3. bersabarlah dan jangan menunjukkansikap terburu-buru kepada mereka.
4. Sebaiknya, jika ada pertanyaan yang mereka kemukakan, hendaknya dijawab dengan penjelasan yang sistematis dan, kalau memungkinkan, dengan alat peragaan. Karena mereka umumnya tidak cepat percaya.
5. Hindarilah sikap yang mengecewakan mereka, terutama jika mereka tidak jadi membeli barang.
2. Johnstone
Mengkategorikan konsumen sebagai konsumen pria, konsumen wanita, konsumen remaja, konsumen lanjut usia, konsumen pendiam, konsumen suka berbicara, konsumen penggugup, konsumen ragu-ragu, kosnumen pembantah, konsumen pendatang, konsumen sadar, konsumen curiga, konsumen angkuh, dan konsumen lainnya.
a. Pria

Ciri-cirinya:
1. Mudah terpengaruh oleh bujukan penjual.
2. Sering tertipu karena tidak sabaran untuk memilih dulu sebelum membeli.
3. Punya perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu.
4. Kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga sering terburu-buru mengambil keputusan pembelian.
5. Mudah terpengaruh olrh nasihat yang baik, argumentasi yang objektif.
Cara untuk menghadapi atau melayani:
1. Dilayani dengan cepat tanpa perlu banyak bicara, kecuali jika ingin diperlakukan lain.
2. Setiap penjelasan cukup terbatas, hanya pada hal-hal yang ditanyakan.
3. Usahakan agar dapat membeli sesuatu yang dirasakannya cocok, jangan sampai ia menyesal, sebab ia tidak akan kembali ke toko Anda nantinya.
4. Jangan memperlihatkan barang-barang yang memiliki warna mencolok.
b. Wanita

Ciri-cirinya:
1. Tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual.
2. Lebih bayak tertarik pada warna dan bentuk, bukan pada kegunaannya, karena wanita lebih perasaan daripada pria.
3. Juga lebih banyak tertarik pada gejala mode, terutama pada remaja putrid, dan bahkan belakangan ini remaja putra pumn mulai tertarik.
4. Mementingkan status sosial, wanita jauh lebih peka.
5. menyenangi hal-hal yang romantis daripada objektif.
6. Mudah meminta pandangan, pendapat, atau pun nasihat dari orang lain.
7. Kurang begitu tertarik pada hal-hal teknis dari barang yang akan dibelinya.
8. senang berbelanja, sehingga sering kali sukar untuk cepat menentukan barang mana yang akan dibelinya.
9. Cepat merasakan suasana toko.

Cara memperlakukan:
1. Wanita senang menyediakan banyak waktu untuk berbelanja sehingga mereka akan merasakan kesenangan tersendiri jika dapat memilih dari persediaan barang yang bayak.
2. Wanita lebih peka akan suasana toko, maka untuk melayaninya pun diperlukan kesabaran yang tinggi, penuh perhatian, tidak cepat tersinggung, dan sebagainya.
3. Sangat tertarik jika ada penjualan-penjualan khusus, misanya obral, sehingga dapat membeli dengan semurah mungkin.
4. Wanita memiliki peranan dalam mengatur uang belanja, maka factor harga seringkali memainkan peranan yang amat penting, apalagi wanita lebih berbakat hemat dibandingkan pria.
c. Remaja
Ciri-cirinya:
1. Remaja amat mudah terpengaruh oleh bujukan penjual.
2. Mudah terbujuk iklan.
3. Tidak berpikir hemat.
4. kurang realistis, romantis, dan impulsive.
d. Lanjut usia

cirri-cirinya:
1. Umumnya kelompok ini memiliki pola berpikir yang sesuai dengan pengalaman hidupnya. Seringkali menampakkan tingkah laku seolah-olah mereka adalah terpandai, penjual sering dianggap anak kecil yang tidak mengetahui apa pun.
2. Tidak bisa mengikuti perputaran jaman, sehingga seringkali menanyakan barang-barang yang sudah tidak diproduksi lagi.
3. Tidak terburu-buru dalam mebeli barang, bahkan senang berbincang dulu dengan penjual.
4. Kehidupan sekarang dirasakannya amat tidak menyenangkan.
5. Bersikap tenang dan ramah, terutama kaum wanitanya cenderung menunjukkan rasa keibuannya kepada yang lebih muda.

Cara yang terbaik untuk melayaninya:
1. Harus banyak mensisishkan waktu untuk melayaninya, penuh pengertian dan kesabaran disesuaikan dengan kecepatan gerak pelanggan.
2. Dengarkan nasihat-nasihat mereka dengan baik, dan jangan secara langsung mencoba berdiskusi tentang zaman gemilang yang telah lampau.
3. Bila harus menasihatinya, janganlah berbuat seolah-olah nasihat tersebut datangnya dari orang yang lebih muda, tetapi coba usahakan kesan bahwa nasihat tersebut datang dari orang yang sebaya dengannya.
4. Dapat juga mmeinta tolong kepada penjual yang agak lanjut usia sebab pelanggan biasanya akan lebih percaya.
e. Pendiam
Ini merupakan tipe pelanggan yang paling sulit dihadapi sebab penjual tidak punya pegangan untuk dapat mulai mencoba mengadakan percakapan. Cara terbaik untuk menghadapinya:
1. Pembeli yang pemalu akan merasa tenteram jika dihadapi dengan sikap ramah amah, hormat dan penuh perhatian. Pembeli pemalu biasanya cenderung untuk cepat membeli.
2. Jika pembeli tampaknya sedang memikirkan sesuatu, sebaiknya jangan diajak bicara, sebab dapat mengacaukan pikirannya.
3. Harus dicoba menarik perhatian pembeli yang kurang dapat memusatkan perhatiannya, misalnya dengan cara menggerakkan tangan atau dengan berbicara yang menarik.
4. Jika dijumpai pembeli yang mengalami hambatab dalam kemampuan berbicara, jangan
sekali-kali hal ini diperhatikan.

Yang masih harus diperhatiakn:
1. Hampir setiap orang senang mendengarkan suaranya sendiri, pada dasarnya manusia senang berbicara, begitu juga dengan pembeli pendiam. Mereka akan sangat berterimakasih jika diajak ikut berbicara, misalnya dengan cara mengajukan pertanyaan yang dapat menarik perhatian mereka.
2. Pertanyaan-pertanyaan isi hati mereka ini umumnya dapat dipercaya dan mempunyai nilai tinggi.Hal ini dapat dilihat pada pancaran air mukanya.

f. Suka Berbicara
Cirinya suka berbicara tentang 1001 masalah samabil memasuki toko, tapi tanpa menyinggung tujuannya memasuki toko. Cara menhadapinya, penjual harus secara bijaksana harus dapat mengalihkan perhatiannya kepada barang yang akan dibelinya.

g. Gugup
usahakan penampilan setenang mungkin. Persilakan duduk agar tidak gugup. Jangan sampai ada tingkah laku Anda yang mengesankan keragu-raguan karena hal ini akan membuat pembeli semakin terburu, buru dan tambah gugup.

KEBIASAAN KONSUMEN DAN LOYALITAS MERK

Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Loyalitas merek merupakan
inti dari Brand Equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila
loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan sauatu indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek
secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Menurut Mowen, (1995:531) Brand loyalty didefinisikan sebagai tingkatan
dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki
komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk
dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas
merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan /
ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.

Menurut Aaker (1991 : 39) mendefinisikan loyalitas merek merupakan :

Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek.

Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk
lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lain.

Tingkatan Brand Loyalty
Adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker adalah sebagai berikut :
Gambar The Loyalty Piramid



▪ Brand Switchers (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini ikatakan sebagai pelanggan yang
berada pada tingkat paling dasar.
Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelinya dari suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan
mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik kepada merek
tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang
peranan sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

▪ Habitual buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Dapat diaktegorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsi dan tidak ada alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.
Pelanggan dalam
membeli suatu merek lebih didasarkan atas kebiasaan mereka.

▪ Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pelanggan masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi merek tersebut, meskipun
mungkin saja mereka beralih dari merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang merupakan
konsekuensi ketika merek beralih ke suatu merek. Untuk dapat menarik minat para
pelanggan dalam tingkat ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pelanggan dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar
sebagai kompensasi

▪ Likes The Brand (Menyukai merek)
Pelanggan sunguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari
oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat, atau dapat juga
disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meski demikian seringkali suatu perasaan
yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam
suatu yang spesifik.

▪ Commited Buyer (Pembeli yang komit)
Tingkatan tertinggi pada piramida loyalitas. Pelanggan merupakan pelanggan yang
setia dan memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu produk merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Salah satu aktualisasi
loyalitas pelanggan ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada orang lain. Loyalitas merek dapat menjadi asset yang sangat
strategis bagi perusahaan. Beberapa nilai stratejik dari loyalitas merek yang dapat
diberikan kepada perusahaan

PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.

MOTIVASI
Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.

ISYARAT
Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

RESPON

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan.

PENGUATAN


Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant).

PENGKONDISIAN KLASIK

Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.


Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis.

Pengulangan

Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh, “iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”, versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.

Generalisasi Stimulus

Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.

Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk
tersebut.

Pemakaian Merk Gabungan (family branding)

Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Contoh: “PT. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.)

Pemberian Lisensi (Licensing)

Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Nama perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu, “sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).

Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian

Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan.
Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.

Pengaturan Posisi

Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, “Aqua”. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )

Diferensiasi Produk

Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.
Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar.

Pengkondisian Instrumental

Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.


Perilaku yang berulang
Penguatan Perilaku

Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya, “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang.
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya, “iklan Nature E” yang men
Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan.

Melupakan dan Menghapus Ingatan

Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat, maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti “tidak dipelajari” lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen.

Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.

Kepuasan (Penguatan) Pelanggan

Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut.
Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, “Salon”. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah, mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.
Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang diberikan.

Urutan Penguatan

Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”.
Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.

Pembentukan Perilaku

Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.

Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi

Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.

PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama.
Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.

PENGOLAHAN INFORMASI

Pengolahan informasi
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.
Cara konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.

Struktur Ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.


Penyimpanan Jangka Pendek
Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.

Penyimpanan Jangka Panjang


Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang, walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari,berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh, “iklan coklat Kit Kat”, dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break, Ada Kit Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.

Penyimpanan dan Penyandian
Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds.
Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk.

Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Contoh, Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang, padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting).

Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka.

Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari.
Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas
Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks, kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin, tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum, berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

Teori Keterlibatan dan Strategi Media

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.
Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen
Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).
Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.
Model Kemungkinan Pembahasan
Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.

Ukuran Keterlibatan
Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah , ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah, tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri.
Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan, banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Contoh, kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat, misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga, fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung, konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.
Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan
Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat, dicelupin”.

Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk
Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi, perilaku pembelian, darpada sikap terhadap produk atau merk. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk, pelayanan, toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang, pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam konteks keluarga. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain.
Ekuitas Merk (Brand Equity)
Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru, banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk, daripada resiko meluncurkan merk baru. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain, namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut megabrand. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . bagi pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk.

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

PENDAHULUAN


Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian.
Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian
Tujuan Instruksional Khusus
1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah
2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi
3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif
4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian
5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,
Perilaku Konsumen 30
pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. '
B. PENGENALAN KEBUTUHAN

Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.
Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137).
Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen 31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis, mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard).
Selanjutnya kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen mengidentifikasi masalah akan melakukan proses lebih lanjut, yang dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut.

Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain:
1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.
2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya.
3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

Perilaku Konsumen 32

sehingga tidak menimbulkan kebutuhan, tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.
4. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.
5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya.

C. PENCARIAN INFORMASI

Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya.

Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi

Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu:
1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak.

Perilaku Konsumen 33

mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok.
2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli.
3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.
4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.
5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.
Sumber Informasi
Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal

MODEL PERILAKU KONSUMEN

CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING ACTION

Premise dalam buku ini menyatakan bahwa strategi pemasaran harus berlandaskan pada faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen. Dalam gambar 1.1 “model prilaku konsumen “ menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek.



TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN

(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ; (1). Kebutuhan konsumen, (2). Persepsi atas karakteristik merek, dan (3). Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
(2). Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh (1). Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), (2). Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), (3). Grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan (4). Faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
(3). Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah (1). Barang, (2). Harga, (3). Periklanan dan (4). Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.

A. PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Tipologi pengambilan keputusan konsumen :
1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making)
Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.
2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”.
Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.

EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :

1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
2. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.